Como as farmacêuticas criam nomes sonantes como Viagra e Lunesta

There’s an art and a sExiste uma arte e uma ciência por trás da designação de medicamentos. Eis o que representa o nome que vemos no rótulo – e porquê.ience to naming pharmaceutical drugs. Here’s what is embedded in the name on the label—and why

Por Stacey Colino
Publicado 6/07/2022, 15:45
medicamentos

Existem 30.000 medicamentos no mercado norte-americano, e a agência do medicamento dos EUA aprova 50 marcas novas todos os anos.

Fotografia por H.Angelica Corneliussen, 500px, Getty Images

Quando nos prescrevem uma receita de Viagra, Lunesta, Advair ou Paxlovid, podemos ficar intrigados com a origem dos nomes misteriosos destas marcas. Será que os executivos das farmacêuticas se sentam em torno de uma mesa de reuniões e inventam sons ou sílabas até conjurarem um nome singular que se adapte ao medicamento que desenvolveram? A realidade não é assim tão simples.

Embora as pessoas gostem de brincar com os nomes criados pelas farmacêuticas, diz Scott Piergrossi, presidente da Creative, no Instituto Brand, uma empresa de desenvolvimento de nomes com sede em Miami, as pessoas também têm de compreender que os nomes dos medicamentos incorporam salvaguardas que minimizam os erros de medicação provocados por uma eventual confusão. “Os nomes são muito bem ponderados num processo altamente iterativo”, diz Scott.

Apesar de a designação de um medicamento poder parecer uma coisa caprichosa, “é um processo muito regimentado”, diz Suzanne Martinez, estratega da Intouch, uma agência de marketing farmacêutico em Chicago.

Há uma procura constante por novos nomes de medicamentos. “Existem 30.000 medicamentos no mercado norte-americano, e a agência do medicamento (FDA) dos EUA aprova 50 novos nomes para marcas todos os anos”, diz Todd Bridges, presidente global do Instituto de Segurança do Medicamento, o braço regulador do Instituto Brand, e ex-diretor da Divisão de Análise de Erros e Prevenção de Medicamentos da FDA. Todos os anos, acrescenta Todd, torna-se mais complicado obter a aprovação para novas marcas.

Brincar ao jogo dos nomes

Em linhas gerais, o processo de nomenclatura de medicamentos inclui uma fase criativa, que envolve uma agência ou empresa especializada em estratégia de  marketing para desenvolver os potenciais nomes; uma fase de avaliação com profissionais dos departamentos comercial, regulatório e jurídico da farmacêutica; e procedimentos regulatórios que envolvem revisões legais e aprovação da FDA.

“Criar nomes é uma arte e uma ciência”, diz Suzanne Martinez. “Ambos os lados do cérebro entram neste processo.”

No lado criativo, estrategas da marca e outros criativos tentam inventar nomes que sejam atraentes e fáceis de identificar para o consumidor, tanto na mensagem como no tom. Isto envolve desafios linguísticos, legais e de escrita. Ao mesmo tempo, o objetivo é evitar quaisquer prefixos ou sufixos que possam ter conotações negativas, depreciativas ou ofensivas.

Este processo pode ser complicado porque o negócio farmacêutico atravessa fronteiras e “na maioria das vezes [as empresas farmacêuticas] procuram um nome que possa funcionar globalmente”, diz Suzanne Martinez. De facto, um nome ou sílaba que possa fazer sentido nos EUA pode não ser aceite no mercado europeu. Por exemplo, “mist” tem conotações positivas em inglês, mas significa estrume em alemão.

“Neste ramo, chamamos-lhe permavoids – raízes a evitar permanentemente”, diz Scott Piergrossi.

Para desenvolver um nome que satisfaça todas as partes – incluindo quem toma as decisões na empresa farmacêutica e nos órgãos reguladores de vários países – a equipa estratégica e criativa da agência passa meses a criar centenas de nomes para um medicamento. De seguida, esta lista vai sendo gradualmente reduzida e apresentada aos decisores da empresa farmacêutica e, por fim, à FDA.

“As empresas farmacêuticas gastam em média centenas de milhares de dólares a desenvolver o nome para um medicamento”, diz Scott Piergrossi, e todo este processo demora normalmente entre dois a três anos, apesar de ter sido mais rápido para os medicamentos para a COVID-19.

Por vezes, quando estão no processo de desenvolver nomes, os criativos tentam incorporar uma referência à biologia associada ao medicamento. Por exemplo, o medicamento Xalkori, contra o cancro, é um inibidor de ALK – abreviatura para cinase do linfoma anaplásico – ao passo que o Zelboraf, usado para tratar melanoma, é uma molécula que inibe o gene BRAF.

“Parecem nomes estranhos, mas podem indicar aos médicos os seus mecanismos de ação”, diz R. John Fidelino, chefe do departamento de inovação e impacto da The Development, uma empresa de consultoria e marketing sediada na cidade de Nova Iorque.

Um toque emocional

Por vezes, as empresas procuram um nome que desperte uma emoção ou que seja mais atraente – como é o caso do Advair, que sugere uma vantagem quando se trata de ar e respiração. John Fidelino participou na designação do Viagra, que foi o primeiro comprimido que funcionou no tratamento da disfunção erétil. O nome foi escolhido porque “expressa o vigor e a vitalidade que um homem procura sentir e alcançar na superação da disfunção erétil”, diz John Fidelino.

Mas há uma linha ténue que não pode ser ultrapassada, porque um nome não pode fazer uma afirmação exagerada, ser promocional ou exagerar a eficácia do medicamento – sugerindo uma cura, por exemplo.

Durante o processo de nomenclatura de medicamentos, as empresas farmacêuticas geralmente querem destacar o que é único em determinado medicamento. “Todos os medicamentos que chegam ao mercado têm um aspeto inovador – muitas vezes é algo de inédito em termos da doença que trata ou devido a um mecanismo de ação completamente novo”, explica John Fidelino.

Scott Piergrossi esteve envolvido na criação do nome Latisse, um medicamento para ajudar no crescimento de cílios, quando as pessoas têm poucas pestanas ou estas são demasiado finas. O “La” faz alusão à palavra “pestana” em inglês e o “tisse” evoca o impressionista francês Henri Matisse. Assim, explica Scott Piergrossi, “o nome Latisse tem quase um efeito de estilo associado”.

Quando criaram o nome Lunesta, um medicamento para a insónia, Scott Piergrossi e a sua equipa queriam incluir a palavra “lune”, para evocar a sensação das influências lunares e uma sensação de restauração e sono.

Por outro lado, os nomes dos medicamentos genéricos são baseados em sílabas específicas – chamadas radicais – que são unidas para transmitir informações sobre a estrutura química ou ação de um medicamento. Por exemplo, o bebtelovimab é um medicamento de anticorpo monoclonal aprovado recentemente que pode ser usado para tratar a COVID-19; e tal como os outros anticorpos monoclonais, o nome termina em “-mab”. Nos EUA, estes nomes são atribuídos pelo Conselho de Nomes Adotados dos Estados Unidos como pré-requisito para a comercialização de um medicamento. “A parte no final do nome indica a classe do medicamento”, diz Suzanne Martinez. “É como uma mini fórmula científica num nome.”

Quem faz a escolha final

No lado regulatório, os advogados da farmacêutica avaliam as questões legais e regulatórias por trás dos potenciais nomes. Parte desta avaliação considera se o nome faz afirmações exageradas ou deturpa a sua eficácia. É por esta razão que não vemos nomes de medicamentos com a palavra “cura” ou “remédio”.

Em última análise, é a FDA que dá a aprovação final para a marca de um medicamento. Para determinar se aprova um nome proposto, uma das etapas que a FDA usa é um programa de software chamado POCA, abreviatura para Análise Computorizada Fonética e Ortográfica. Este software usa um algoritmo avançado para identificar semelhanças entre os nomes de medicamentos, tanto na sua forma oral como escrita na prescrição.

Isto inclui letras que são semelhantes na escrita cursiva – como L, T e K, que têm um traço ascendente – explica John Breen, diretor executivo do departamento de estratégia sanitária da kyu Collective, uma organização de serviços de marketing em Nova Iorque.

Para além disso, o processo de aprovação de nomes da FDA inclui pesquisas em bases de dados para erros de medicação relacionados com ingredientes ativos do medicamento, estudos de simulação com profissionais de saúde empregados pela FDA para testar a sua resposta aos nomes propostos e consideração de possíveis falhas, erros ou confusão de nomes quando se trata de prescrever, pedir, dispensar ou administrar o medicamento.

“Há uma razão pela qual vemos um pouco de maluquice quando se trata de nomes de medicamentos”, diz John Breen. “Isto porque as coisas tornaram-se quase numa espécie de sobrevivência do mais forte, não necessariamente do ponto de vista de crescimento da marca ou do seu potencial comercial, mas sim sobreviver ao processo de aprovação [do nome]”.

Casos de identidade trocada

De acordo com um relatório de 2018 do Instituto para as Práticas Seguras de Medicação, entre os 6206 erros relacionados com medicamentos relatados ao instituto entre 2012 e 2016, quase 10% estavam relacionados com confusões devido aos nomes dos medicamentos. Ainda assim, foi uma melhoria significativa em relação aos relatórios submetidos entre 2000 e 2004, nos quais 20% dos erros de medicação estavam relacionados com a troca de nomes de medicamentos. Estes erros podem acontecer quando um médico prescreve uma receita, quando um farmacêutico dispensa um medicamento, e quando uma enfermeira administra ou um paciente toma medicamentos – que têm dois nomes semelhantes, por exemplo.

Entre os exemplos de medicamentos com nomes parecidos e que muitas vezes são confundidos estão o Adderall e Inderal; Celebrex, Celexa e Cerebyx; Paxil e Taxol; Zyrtec e Zantac. Estes são apenas alguns exemplos numa longa lista de nomes do Instituto para as Práticas Seguras de Medicação relativamente a medicamentos que são frequentemente confundidos.

Entre 2000 e 2009, o Centro de Avaliação e Pesquisa de Medicamentos (CDER) da FDA recebeu aproximadamente 126.000 relatórios relacionados com erros de medicação, “alguns dos quais estão diretamente relacionados com o som e a aparência semelhantes a outros medicamentos”.

Quando os erros com medicamentos relacionados com nome vêm à tona, a FDA pode pedir a uma empresa para renomear um medicamento. Isto aconteceu em 1990, no caso do Losec (para a azia) e do Lasix (um diurético); posteriormente, o Losec foi renomeado Prilosec. Em 2010, após queixas de erros de inventário apresentadas à FDA, o Kapidex (um medicamento para a azia) foi renomeado Dexilant, para evitar confusões com o Casodex (um medicamento contra o cancro) e o Kadian (um narcótico). Em 2016, a FDA aprovou uma alteração de nome para o Brintellix (um antidepressivo), que agora se chama Trintellix, com o objetivo de reduzir o risco de ser confundido com o Brilinta (um medicamento que ajuda a impedir a acumulação de plaquetas).

Como é que a FDA decide qual é o medicamento cujo nome deve ser alterado? “O que foi aprovado mais recentemente tem de mudar o nome”, diz Todd Bridges. “É fácil imaginar como isto pode afetar uma empresa – depois de gastar todo aquele dinheiro a desenvolver e a comercializar um nome, têm de o mudar.”

Enquanto isso, a FDA continua a atualizar as suas diretrizes e padrões para avaliar a segurança dos nomes dos medicamentos, diz Suzanne Martinez. “A parte regulatória está sempre a evoluir, num esforço para evitar as marcas potencialmente problemáticas.” Todd Bridgers acrescenta que a FDA tem um sistema de monitorização chamado MedWatch que rastreia tanto os efeitos adversos dos medicamentos como os erros de medicação, incluindo a confusão entre nomes.

Procurar nomes com um apelo duradouro

Da mesma forma que marcas como Kleenex e Xerox se tornaram sinónimos dos seus produtos, um fenómeno semelhante também acontece com os medicamentos. Com o passar do tempo, algumas marcas de medicamentos – por exemplo Viagra, Xanax, Botox e Lipitor – tornaram-se líderes nos seus segmentos e usam palavras familiares  vinculadas ao propósito pretendido. “As pessoas usam mais os nomes destes medicamentos no seu vernáculo quotidiano do que a maioria dos outros medicamentos”, diz Suzanne Martinez.

Os nomes das marcas podem ficar ou não na mente do público. Podemos usar como exemplo as vacinas para a COVID-19: a maioria das pessoas sabe se recebeu a vacina da Pfizer ou da Moderna e consegue solicitar vacinas ou doses subsequentes de reforço de acordo com as suas pretensões. Contudo, a maioria das pessoas não pede a vacina da Pfizer pela sua marca, Comirnaty, ou a vacina da Moderna pelo seu nome comercial, Spikevax, mesmo depois de terem obtido aprovação completa da FDA.

Verdade seja dita, estes nomes evocam associações com o funcionamento das vacinas: COVID e mRNA no caso da COMIRNATY; e o mecanismo de ação, usado  numa vacina mRNA para desencadear a produção da chamada proteína “spike”, no caso da Spikevax.

Mensagem a reter

Para além de ser intrigante, perceber o que é necessário para nomear um medicamento e como esta designação pode estar relacionada com o produto real pode ajudar-nos a evitar confusões na farmácia. Se começarmos a pensar no Zantac como um medicamento que combate o ácido estomacal – daí o “-ac” no final – é menos provável que o confundamos com o anti-histamínico Zyrtec (um nome parecido) ou o benzodiazepínico Xanax (que em inglês soa semelhante).

“Muitas vezes tentamos construir camadas de significados para os nomes de marcas de medicamentos”, diz Scott Piergrossi. “Quanto mais conseguirmos codificar vários conceitos relacionados com os atributos ou benefícios do produto sem parecer forçado ou artificial, esse é o cenário ideal.” E isto é verdade tanto para as empresas farmacêuticas, como para os profissionais de saúde e consumidores.

 

Este artigo foi publicado originalmente em inglês no site nationalgeographic.com

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