Falar com as crianças sobre publicidade

As crianças nem sempre conseguem discernir as diferenças entre conteúdo e publicidade, e a época festiva gera mais anúncios do que nunca. Descubra como pode ajudar as crianças.

Por Heidi Borst
Publicado 7/12/2021, 12:53
Criança a ver YouTube

As crianças têm dificuldade em distinguir entre conteúdo e publicidade, sobretudo quando são os seus influenciadores preferidos a fazer publicidade.

Fotografia de True Images / Alamy

“Eu preciso de beber uma Gatorade!”

Esta exigência do filho de cinco anos de Cindy Marie Jenkins apanhou-a de surpresa, já que o filho nunca tinha pedido esta bebida anteriormente. Quando Cindy Jenkins perguntou porquê, a resposta foi simples: “Se eu beber uma Gatorade, vou ser bom a jogar futebol!” Aparentemente, a criança viu um anúncio desta bebida energética no YouTube e – como as crianças costumam fazer – acreditou no que viu.

“Como ele viu a publicidade inserida nos seus programas preferidos, foi como se tornasse realidade”, diz Cindy Jenkins. “Foram necessários alguns intervalos com publicidade para a sua mente compreender o estilo de edição de vídeo mais rápida e os tons mais apelativos.”

A publicidade evoluiu muito desde os spots publicitários tradicionais que vemos na televisão. Os chamados “programas gratuitos” no YouTube geralmente são acompanhados por vários anúncios durante o vídeo. Os influenciadores podem ou não ser pagos para falar sobre um determinado produto. E o “conteúdo patrocinado” que parece um artigo ou vídeo real – mas que na verdade foi pago por um anunciante – pode ser confuso para as crianças.

“É uma publicidade imprevisível”, diz Michael Robb, diretor do departamento de pesquisa da Common Sense Media. “Os anúncios não surgem em intervalos publicitários de dois minutos durante um vídeo online, estão incorporados no conteúdo de formas que são difíceis de ver e também são  direcionados exclusivamente para as crianças.”

Nos EUA, as agências federais regulam os anúncios direcionados especificamente para as crianças e aplicam leis de privacidade digital para os menores de 13 anos. Mas as crianças estão a consumir demasiado conteúdo digital – e em plataformas como o YouTube que não são obrigadas a seguir as regulamentações mais centradas nas crianças – estando mais do que nunca expostas a anúncios. De facto, um relatório feito em 2020 pelo Hospital de Medicina Infantil C.S. Mott no Michigan e pela Common Sense Media descobriu que, no YouTube, 95% dos vídeos que as crianças assistem contêm publicidade.

É quase impossível protegermos os nossos filhos da publicidade. É por esta razão que os especialistas recomendam que os pais devem falar com as crianças sobre o que estão a ver, para que elas consigam identificar o conteúdo como publicidade e a começar a pensar de forma crítica sobre as intenções. Numa época de compras de Natal, este é um ótimo momento para começar.

A ciência que alimenta a publicidade

Na última década, os investigadores aprenderam muito sobre a forma como a produção de conteúdos, incluindo a publicidade, pode ser projetada para desencadear respostas no cérebro – sem que o espectador se aperceba. Isto também se aplica à publicidade para crianças.

“Os produtores dos chamados conteúdos inteligentes, incluindo equipas de criativos publicitários, têm acesso a investigações científicas sobre as respostas do público infantil a determinados estilos de produção, e como se pode fomentar o desejo pelos produtos”, diz Paul Bolls, reitor-adjunto na Faculdade de Comunicação Edward R. Murrow da Universidade de Washington.

Paul Bolls diz que a publicidade infantil tem muitas vezes como alvo duas áreas que ainda não estão muito desenvolvidas no cérebro de uma criança. Uma é o sistema límbico, que controla muitas das nossas respostas emocionais. Quando o cérebro recebe estímulos sensoriais intensos, como sons mais altos, cores brilhantes e movimentos rápidos – coisas que aparecem em muitos dos anúncios para crianças – as vias neurais enviam mensagens que criam entusiasmo e alegria. Isto desencadeia a libertação de químicos que nos fazem sentir bem, como endorfinas e dopamina. (Estes químicos também são libertados quando uma criança brinca com um amigo, ou é um sentimento semelhante a “gostar” de um influenciador ou de uma personagem.) As sensações agradáveis que sentimos ao ver um anúncio criam um forte desejo pelo produto, para que o espectador se possa continuar a sentir bem.

A outra área do cérebro é o córtex pré-frontal, que ajuda a controlar o comportamento cognitivo, como o autocontrolo e as capacidades de tomada de decisões. O córtex pré-frontal de um adulto ajuda a regular as emoções criadas pelos anúncios, verifica a factualidade do produto e contém o desejo de compra. Mas o córtex pré-frontal só fica completamente formado quando chegamos aos 25 anos. É por isso que as crianças costumam interromper ou fazem birras – e são tão suscetíveis à publicidade.

Um bom exemplo são os chamados vídeos de unboxing. “As crianças não ficam apenas entusiasmadas com o processo de desembalar, também sentem alegria quando veem o produto desembalado”, diz Matthew LaPierre, professor-adjunto de comunicação da Universidade do Arizona que investiga o impacto dos média sobre a saúde e o bem-estar das crianças. “As crianças ficam animadas, mas não têm a capacidade de ignorar a sua resposta e perceber se precisam realmente daquele produto.”

Idades e fases

À medida que o cérebro de uma criança se desenvolve, a sua capacidade para distinguir entre publicidade e conteúdo também se desenvolve. Eis o estágio de literacia dos media em que o seu filho pode estar agora.

Idade: 3 aos 6. Nesta fase, as crianças ainda não estão suficientemente desenvolvidas para saber a diferença entre publicidade e realidade. Na verdade, as investigações mostram que as crianças menores de sete anos têm uma capacidade muito baixa para compreender as intenções persuasivas, ou o conceito de que alguém está a tentar influenciá-las para comprarem algo de que não precisam ou querem.

Idade: 7 aos 11. As crianças nesta fase podem começar a compreender um pouco melhor a intenção persuasiva – com a ajuda dos pais. Por exemplo, a publicidade feita pelos influenciadores nas plataformas digitais pode ser difícil para as crianças compreenderem por si só, porque os bons influenciadores constroem um vínculo emocional com os espectadores. “E depois de estabelecerem esse vínculo, é mais fácil fazerem com que as crianças queiram comprar algo”, diz Michael Robb.

Idade: 12 e mais. Por volta dos 12 anos, as crianças conseguem identificar mais razoavelmente a publicidade, bem como o facto de que alguém está a tentar fazer com que comprem algo. Mas o seu córtex pré-frontal permanece subdesenvolvido, pelo que as crianças não são conseguem necessariamente fazer as melhores escolhas.

Falar com as crianças sobre publicidade

Resumindo, as crianças têm menos experiência de vida do que os adultos para avaliar de forma crítica os anúncios publicitários. “As crianças podem não pensar nas desvantagens ou na probabilidade de uma devolução”, diz Devorah Heitner, autora de Screenwise. É por esta razão que é tão vital que os pais tenham uma conversa continuada sobre publicidade, diz Devorah Heitner.

Começar cedo. Ensinar as crianças a avaliar de forma crítica os anúncios começa com uma conversa sobre publicidade. “É muito importante conversar com as crianças”, diz Michelle Lipkin, diretora executiva da Associação Nacional de Literacia Mediática. “Fazer perguntas como: o que querem que eu compre, ou será que este brinquedo  faz realmente aquilo tudo?; é uma ótima maneira de fazer as crianças pensar.”

Robin Stern, cofundadora e diretora-adjunta do Centro de Inteligência Emocional de Yale, sugere perguntas como: Alguém criou este anúncio, porquê? A quem se destina o anúncio? O que é que a pessoa que escreveu isto queria que sentíssemos no final? Quais são os nossos pensamentos e sentimentos depois de vermos o anúncio? Tudo aquilo era verdadeiro?

“As crianças só precisam de ser consumidores mais inteligentes”, diz Robin Stern. “E a forma de se tornarem consumidores mais inteligentes é fazer perguntas e perceber como se sentem.”

Expresse os seus sentimentos. Para ajudar as crianças a perceber que os anúncios têm como objetivo evocar uma resposta emocional, expresse os seus próprios sentimentos sobre os anúncios que estão a ver.

“Isto ajuda as crianças a compreender melhor que todos nós reagimos aos anúncios e a perceber que existe uma intenção por trás dos mesmos”, diz Robin Stern. “Por exemplo, podemos dizer que nos sentimos um bocado pressionados porque parece que precisamos de ter uma determinada aparência para desfrutar daquele produto. E também podemos dizer que todas as pessoas naquela publicidade parecem demasiado felizes, ao passo que as crianças nem sempre se sentem assim quando estão entretidas com os seus brinquedos.

Revele a mensagem escondida. Os anúncios não forçam os produtos às pessoas – dão uma espécie de empurrãozinho. Jim Wasserman, coautor da série de livros Meet Media Literacy, diz que os pais devem realçar as seguintes técnicas publicitárias.

• Compra aspiracional: Comprar um produto porque alguém que admiramos também comprou ou usa.
• Apelo geral: Uma mensagem que nos faz sentir que todas as pessoas usam determinado produto, e que nós também o devemos usar.
• Conjuntos: Comprar itens agrupados por pacotes, mesmo que não queiramos algumas das coisas.
• Apelativa: Qualquer coisa com um aspeto muito apelativo.
• Lisonjeadora: Uma mensagem que diz: Você merece o melhor!
• Sem compromissos: Palavras como “talvez”, “possivelmente” ou “pode” e que sinalizam que tudo pode acontecer.

Segundo Jim Wasserman, quando as crianças conseguirem reconhecer estas técnicas, devem articular a intenção de um anúncio em condições reais. Por exemplo, se um produto tiver o referido apelo geral, os crianças devem refletir sobre o que isso significaria na vida real.

“Por exemplo, identifique um anúncio cuja mensagem diga que ficamos mais ‘bonitos’ se usarmos o seu produto”, diz Jim Wasserman. “Depois pergunte às crianças se iriam continuar a achar que os seus amigos eram bonitos se não usassem o produto. Isto ajuda as crianças a perceber o que o anúncio está a tentar fazer – e a não se sentirem mal se não usarem o produto.”

Desmascare os influenciadores. Tal como as crianças que dão mais nas vistas na escola, os influenciadores são pessoas que as crianças querem imitar. Isto não é necessariamente mau. Michael Robb diz que, ao ajudarmos as crianças a perceber que os criadores de conteúdos muitas vezes não são quem parecem, como um ator a interpretar a personagem de um filme, os pais podem ensinar às crianças que estas celebridades podem estar a fazer mais do que simples vídeos divertidos.

Por exemplo, as crianças geralmente não sabem que um influenciador recebe produtos gratuitos ou é pago para promover marcas específicas. Para ajudar as crianças a compreender, Jim Wasserman sugere que se preste atenção quando um influenciador está a beber algo de uma marca num vídeo explicativo ou a mencionar produtos enquanto transmite um videojogo online. Os pais também podem visitar a página do influenciador com os filhos e procurar linguagem como “à procura de patrocinadores”. As crianças podem depois detetar exemplos de patrocínios nos conteúdos dos seus influenciadores favoritos.

Anúncios escondidos. Os anúncios online são geralmente muito mais difíceis de identificar pelas crianças do que a publicidade na televisão. Portanto, Jim Wasserman sugere que devemos tratar os conteúdos digitais como um enigma que precisa de ser desvendado. “Temos de fazer como o Scooby-Doo”, diz Jim Wasserman. “Temos de procurar pistas sobre quem lucra e como.”

Por exemplo, pause a imagem num vídeo do YouTube e desafie as crianças a encontrarem imagens publicitárias, ou até mesmo colocação de produto. Ou pesquise conteúdo que parece divertido, mas que na verdade é pago, e perceba se as crianças descobrem como descobriu que era pago. Por exemplo, estes vídeos podem dizer (AD ou Anúncio) no título ou ter uma breve mensagem a alertar no início. (Eis um exemplo do canal Nat Geo Kids no YouTube.)

“Se fizermos isto vezes suficientes”, diz Jim Wasserman, “os nossos filhos vão começar a identificar sozinhos os anúncios escondidos”.
 

Este artigo foi publicado originalmente em inglês no site nationalgeographic.com

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